16 Dic Yousef Hammoudah: come abbiamo costruito Adidas Runners
Yousef Hammoudah è il direttore globale di cultura e community, nonchè co-fondatore, di Adidas Runners, la community globale che riunisce migliaia di corridori in più di 65 città in tutto il mondo. Nata con poche persone, nel corso di qualche anno è cresciuta fno a diventare una grandissima community che condivide forti valori. Com’è successo? quali sono stati gli ostcoli? quale la strategia?
Perchè un brand affermato deve creare una community? Abbiamo sentito l’intervista di Yousef su Co-matter podcast, in cui ci racconta come Adidas ha affrontato questo tema; l’abbiamo trovata utile e interessante, e abbiamo deciso di tradurla in italiano e trascriverla.
Qui trovate il link all’originale; la trascrizione in italiano la trovate invece di seguito su questa pagina.
Buon ascolto (o lettura)!
Yousef Hammoudah: come abbiamo costruito Adidas Runners
Benvenuti al community podcast di co-matter, in cui parliamo di come la gente si connette, è coinvolta e partecipa in questo mondo hyper-veloce. L’invitato di oggi è Yousef Hammoudah, il direttore globale di cultura e community di Adidas Runners. È uno dei fondatori di Adidas Runners, la community globale che riunisce migliaia di corridori in più di 65 città in tutto il mondo. Forse li avrete visti se abitate in una grande città: gruppi tra 10 e 30 persone vestite di nero con un logo di Adidas Runners alle spalle, che corrono divertendosi per le strade. Secondo me, Adidas Runner è un ottimo esempio di come un brand può costruire comunità. Ma come hanno fanno esattamente?
Questo è ciò che volevo scoprire da Yousef quando l’ho conosciuto nella sede di Adidas Run a Berlino. Ma non era soltanto questo a incuriosirmi: voi sapete che qui non parliamo soltanto di brand community, ma di tante cose come democrazia, distribuzione del potere, tecnologia e trasparenza, tutti ingredienti cruciali per la costruzione di comunità oggi. Di solito i brand hanno difficoltà con le community, perché? Prima di tutto perché le persone non si fidano delle marche così come una volta, soprattutto quando sono marche di livello mondiale; secondo, perché le marche pensano normalmente al successo a corto termine, facendo più difficile per loro investire nella creazione di rapporti autentici a lungo termine, e terzo, perché naturalmente, dietro alla creazione di una comunità l’obiettivo di una marca è in sostanza quello di vendere prodotti, rendendo difficile la creazione di una comunità autentica. Grandi community in grandi sale di riunioni da parte di team di marketing con migliaia di dollari nelle sue borse? Si, a volte, ma quelle sono per lo più quelle che non accadono per coincidenza, che sono state create dall’alto in giù, invece che dal fondo in su, e alla fine, secondo la mia esperienza, la maggior parte di queste non hanno successo in realtà. Ma questo non è stato il caso di Adidas Runners, così come tante community famose che conosco, questo progetto ha inizi umili, ed è cresciuta ascoltando con cura al suo pubblico, il suo successo non si basa su un foglio di carta bianco con una strategia di marketing e un budget, ma nelle persone che lo hanno guidato, persone con una visione, mentalità e passione per quello che fanno. Questo è quanto ho imparato dalla mia conversazione con Yousef, ma lo vedrete voi stessi, questo è il community podcast con Yousef Hammoudah.
Benvenuto al Community Podcast
Grazie per avermi invitato
Yousef, hai recentemente corso una maratona in Boston, com’è andata?
È stato tremendo, semplicemente perché è una maratona difficile, con delle colline tenaci e dove si trova la collina con la reputazione di essere la più ripida al mondo. Comunque, devo dire che è assolutamente pazzesco vedere centinaia di migliaia di persone appoggiandoti fortemente prima d’iniziare la corsa e fino alla fine di questa, è stata una cosa che non avevo mai visto prima. Io abito a Berlino e ho fatto la maratona di Berlino tre volte già. Lì c’è un buon pubblico, specialmente se il clima è bello, ma quanto abbiamo visto a Boston è stato un appoggio di un altro livello. Quella è stata una cosa notevole che ho portato con me e che mi ha aiutato a appagare la mia stanchezza.
Parliamo del tuo ruolo in Adidas. Tu sei il Community Global Head in Adidas Runners, giusto? Ci puoi dire cosa significa questo ruolo? Cosa fai ogni giorno e cos’è Adidas Runners?
Adidas Runners è una community globale di corridori che si trova in più di 60 città in questo momento. Abbiamo all’incirca 350.000 partecipanti registrati, siamo organizzati in gruppi di città e in ogni città abbiamo capitani e allenatori che organizzano, gestiscono e operano la comunità. L’idea è, che iniziando dal nostro DNA di marca, dalla nostra credenza che è che: attraverso lo sport abbiamo il potere di cambiare le vite, poter capire e tradurre questo in qualcosa che sia di significato e che possa far crescere le persone nella loro vita e nella loro carriera sportiva personale. La mia perspettiva su questo è che se vogliamo essere la migliore boss brand del mondo, non sarà sufficiente il fatto di consegnare il miglior prodotto del mondo. C’è bisogno di guida, e noi pensiamo che gli elementi proprio unici del programma che stiamo gestendo siano il fatto di creare un network di membri della comunità che possono trovare allenatori e capitani in altre città che gli aiutano a capire il loro potenziale, ma anche quello di creare connessioni tra le città e tra i continenti in tutto il mondo. Alla fine, questa unicità ci ha portato risultati fantastici dal punto di vista del negozio, ma anche storie molto emotive ed interessanti che si trovano dietro alle persone che partecipano ogni giorno.
Adidas è in tutto il mondo da 70 anni già, fu sempre chiaro per voi che non è importante soltanto il prodotto, ma anche dire alle persone come usare questo prodotto?
Questa è una buona domanda, penso che sia un po’ la natura dei nostri tempi quella che ha permesso ad Adidas di rendersi conto che dobbiamo fare le cose in un altro modo. Io ho iniziato come City Manager a Berlino nel 2014 e la sfida chiave è stata che Nike, il nostro più grande competitor, dominava la città in tutti gli indicatori di performance, come l’amore o il successo del negozio. Abbiamo fatto una lunga ricerca per capire cosa si aspettano le persone da parte di una marca come Adidas, per capire di cosa hanno bisogno, e abbiamo scoperto che ci troviamo in un momento in cui le persone non si fidano per niente di noi come marca, per cui quello che le marche devono fare è guadagnarsi di nuovo quella fiducia. La fiducia non si compra, si deve meritare, e questo è importante da capire, perché un’ottima scarpa non sarà sufficiente ad aiutare le persone a fidarsi di te, c’è bisogno di più oltre a questo, c’è bisogno del rapporto. Noi vediamo il rapporto come un concetto universale, non importa se hai un rapporto con il tuo animale, con tuo figlio, con un collega, con il tuo compagno, si segue sempre un semplice processo di tre passi: il primo, fin dall’inizio deve essere divertente, giusto? La maggior parte delle marche creano già esperienze divertenti, ma i rapporti vanno oltre questo. Secondo, devi avere una conversazione e uno scambio a livello degli occhi, vi dovete capire a vicenda ed essere pronti a comprendere anche le opinioni diverse. Il terzo livello è quello dove quasi nessuna delle marche che io conosco arriva, ed è dove noi troviamo la bellezza in questo approccio di marketing. Questo livello è quando tu stesso, come team, come rapporto, raggiungi qualcosa che non saresti in grado di raggiungere da solo e questa è la forma più alta di rapporto. Se noi guardiamo questo modello e lo applichiamo a quanto stiamo facendo, significa che il primo passo sono momenti di divertimento, che possono essere gare, eventi nei negozi, feste, qualsiasi cosa, ma significa anche che il passo seguente è capire l’altra persona. Questo richiede instaurare un dialogo, iniziare conversazioni, ascoltare il pubblico, ma anche ascoltare le persone che non hanno un’opinione positiva su di te, perché soprattutto queste persone ti aiuteranno a capire meglio quello che veramente devi cambiare. È stato questo, basato sul DNA che abbiamo, a cambiare automaticamente la nostra vita sportiva, creando un approccio focalizzato sui rapporti, sulla trasformazione positiva della vita delle persone, completando così il nostro portfolio di prodotti con quell’elemento di rapporto e cambiando veramente la vita delle persone.
Questo è un approccio moderno al marketing, è basato sulle persone, sulla trasparenza, sul fatto di correre il rischio di aprirsi alle opinioni di altri. Questa è una cosa nuova per tante marche, soprattutto per quelle sportive, che vogliono spesso controllare tutto, e si sentono a disagio a dar via il potere, a dare la libertà alle persone di creare qualcosa che loro non potranno controllare. Ci sono state voci dentro all’azienda, all’organizzazione o all’interno del gruppo di ideatori di AR che pensassero “siamo sicuri di volerlo fare? C’è qualche pericolo a farlo?”?
Si, decisamente!ed è comprensibile, perché se sei responsabile di un budget importante, se hai bisogno che le tue persone si fidino di te, se devi prendere le decisioni giuste, di sicuro vorrai sapere esattamente come poter raggiungere quella capacità di controllo rispetto a quanto si sta svolgendo. E le community e i rapporti non sono necessariamente i più facili da controllare e misurare. Prova a misurare l’amore, qual è il KPI (key performance indicator, ndr) o il ROI (return on investment, ndr) di tua madre? Questo tipo di discussioni ci portano sempre a un altro livello di fiducia, e io sono stato proprio fortunato ad avere l’opportunità di lavorare con dei leader dentro all’azienda e dentro alla mia organizzazione che hanno appoggiato questo approccio, che hanno capito la meccanica che ci stava dietro, e che hanno previsto questa opportunità genuina e unica per distinguerci, perché non c’è nessun altra marca che abbia una global community che sia davvero autentica, che sia vivente. Le persone usano la nostra piattaforma non soltanto per avere un rapporto con noi come marca, ma anche per creare nuovi rapporti gli uni con gli altri. Non sai quante coppie sono nate grazie a Adidas Runners e quanti bambini stanno per arrivare, è davvero una cosa che mi fa capire che stiamo facendo qualcosa di buono. Ma tornando alla tua domanda, io penso che questa contrapposizione ci ha portato in questa situazione. È evidente che abbiamo sempre accettato la sfida di misurare il successo, quindi la domanda chiave all’inizio è stata “cosa vogliamo raggiungere in realtà con questo approccio di comunità di Adidas Runners? Vogliamo vendere più scarpe? È soltanto un tipo di successo commerciale quello che vogliamo misurare? O è l’amore per la marca, il calore per la marca, questo genere di cose? È stato chiaro fin dall’inizio che quello che facciamo intende cambiare il modo in cui le persone vedono la nostra marca. Se vuoi essere la marca che cambia la vita delle persone attraverso lo sport, questo approccio di comunità sarà definitivamente una grande opportunità per raggiungere il tuo obiettivo, per renderlo tangibile. E questo cambia anche la mentalità delle persone a riguardo, perché se una marca ti dice “Se usi queste scarpe sarai il corridore più veloce”, è meno credibile che se un amico ti dice “Ho appena finito la mia prima maratona e l’ho fatto con questi ragazzi di Adidas Runners, è stato incredibile”. Infine, dato che c’era tanta fiducia coinvolta, siamo stati obbligati a creare una serie di KPI (Key Performance Indicators), che ci aiutassero a dimostrare che il nostro approccio era quello indicato. Questo processo ci ha preso un paio di anni, fino al momento in cui siamo stati capaci di consegnare i risultati. A me piace paragonare le comunità con un albero, con qualcosa che cresce di organico, non puoi soltanto mettere il seme nella terra e tirare fuori tutto l’albero il giorno seguente. Devi nutrirlo, devi dargli l’acqua, devi assicurarti che abbia tutto quello di cui ha bisogno, e devi aspettare, devi essere paziente. E poi il risultato sarà che tutti avranno frutti e ombra. Di conseguenza, sono proprio felice di aver avuto la possibilità di far crescere Adidas Runners da parecchi anni e di poter consegnare i KPI dei quali sono tutti molto soddisfatti. Ora abbiamo finalmente l’opportunità di restituire all’organizzazione dati di successo che potrebbero anche acquietare quelle voci che continuavano a dubitare del processo.
Ora sono proprio curioso per sapere cosa sono questi KPI. Mi potresti dare uno o due esempi dei KPI che avete sviluppato in questi anni?
Certo, per poter dare alle persone un’idea giusta di quello che facciamo e per prendere sul serio tutti coloro che sarebbero dubbiosi, abbiamo deciso di creare una serie dettagliata e olistica di KPI. Tutto inizia con l’iscrizione (membership), e con questa iscrizione iniziamo a creare un imbuto: prima le persone che sono interessate a essere parte dei gruppi FB, poi chi partecipa alle corse per cinque volte, le persone devono guadagnarsi la cima. Per esempio, la maglietta di Adidas Runners che avete visto, non potresti mai comprarla, si può solo guadagnare venendo a correre con noi per lo meno cinque volte. Quindi, il KPI è il numero di persone che hanno superato questa sfida e il numero di persone che corrono con noi ogni mese. Crediamo che questo sia il modo corretto per misurare i rapporti, perché i rapporti hanno a che vedere con il fatto che tu continui a stare insieme, e non soltanto il fatto di avere la tua maglietta gratis e andartene via. Questo per quanto riguarda la membership, poi abbiamo anche la share of voice, noi facciamo il conto delle marche che le persone indossano quando vengono a correre con noi e guardiamo come evolvono con il tempo, per esempio quante sono le scarpe Adidas che le persone indossano quando vengono a correre. Alcune persone infatti si spaventano e chiedono su FB se possono partecipare anche se hanno le scarpe dei competitors, e ovviamente la risposta è sempre di sì, che possono venire e non c’è nessun obbligo di utilizzare la nostra marca, ma è soltanto la nostra opportunità di mostrare cosa possiamo fare per loro. Poi abbiamo tutta la parte per misurare il calore della marca (brand heat) che viene chiamato NPS (net promoter score) che ci aiuterà ad avere una migliore valutazione, perché lo misuriamo non soltanto dentro alla comunità, ma anche nei retail, nel nostro e-commerce, nelle città, per capire davvero come gruppi simili possono reagire in modo diverso quando devono decidere se raccomandare una marca o no e come cambia il livello di identità. E le dinamiche tra queste diverse KPI ci danno una buona visione di come questo oscilla. Ma non è tutto lì, misuriamo anche il market share in ogni città, misuriamo il numero di test shoes che le persone fanno ecc. Una delle cose che sentiamo di continuo è “ragazzi stiamo investendo tanto budget in questo, quante persone abbiamo davvero come membri attivi?” E loro aspettano che la nostra risposta sia milioni, ma forse sono 20.000 in tutto il mondo, ad oggi ci sono 65-66 città e questo mi sembra un buon numero, ma per una cooperazione globale, le persone sono abituate ad avere molti zero in più. Quindi le persone si chiedono, perché stiamo investendo così tanti soldi in così poche persone? Ma per noi, queste persone sono quelle che ci raccomanderanno veramente come marca, lo faranno sul serio, io direi che 9 su 10 tra di loro lo affermerebbero se gli fosse chiesto. E ora abbiamo fatto un earned social media analysis, usando un servizio chiamato Picodash, che ci aiuta a tracciare l’uso dei nostri hashtags in post pubblici di Instagram, e il risultato è stato che nel periodo tra luglio 2018 e la fine di marzo 2019, avevamo più o meno 18.500 persone che pubblicavano post su Instagram con l’hashtag Adidas Runners. Penso che siano stati 150.000 post, creando un ingaggio di 30.000 like e commenti, i quali sono già un gran numero. E queste 18.500 persone avevano raggiunto un’audience unica di 143.000 persone, creata in organic earned social audience di quasi 1 bilione. Abbiamo fatto il benchmark di questi dati contro i nostri competitors e contro altri nostri progetti e ci siamo resi conto che Adidas Runners è stato un grande successo, dandoci uno degli argomenti più importanti nella discussione verso il seguente livello e che ci ha aiutato a continuare a spingere in avanti. (?)
Fantastico. Quindi, torniamo al 2014, quando hai iniziato come city manager, stavate guardando i vostri competitors, siete usciti con il concetto di Adidas Runners e ora è una comunità globale, 65 città e milioni di membri. Cos’è successo in quei cinque anni?
Prima di tutto, quando ho iniziato non avevo tanti capelli grigi haha.
Il lancio a settembre 2014 di quanto oggi chiamiamo Adidas Runners, è iniziato in realtà con un progetto chiamato Boost Berlin, che aveva un approccio diverso, non era così olistico come lo è oggi, dove la mentalità, la nutrizione, il recupero, il movimento, l’accelerazione, sono tutti dei pilastri chiave del nostro approccio, per raggiungere veramente tutte le necessità dei corridori nei diversi livelli. Volevamo creare un buon gruppo di persone durante un pilota di 3 mesi, nel quale ci trovavamo, correvamo insieme e provavamo a capire che cosa volessimo raggiungere in realtà. Alla fine è accaduto che questa fase di prova, dove invitavamo cinque persone dell’ecosistema Berlinese e chiedevamo a loro di invitare altre dieci persone e dove organizzavamo tutto come fosse una piccola festa in un luogo e una sessione più grande in un altro posto, in cui chiaramente i corridori facevano anche esercizi nel frattempo, incluso lo yoga, alla fine è accaduto che tutto questo ha creato un’atmosfera così incredibile, non necessariamente perché fossimo i migliori corridori o perché avessimo il miglior metodo scientifico per far sì che le persone corressero più velocemente, ma perché avevamo trovato il modo di creare una comunità autentica. E io direi che è impossibile per le marche creare una comunità, quello che si può fare è creare un buon framework, chiamare le persone adeguate e aspettarsi il meglio. Migliore è la qualità del tuo framework, migliore sarà la qualità delle tue persone, e il meglio si adatta al DNA della tua marca, quindi è più probabile che la tua comunità venga fuori bene. E questa è la cosa che abbiamo imparato in questi tre mesi: alle persone piace stare insieme ad altre persone, condividere idee, valori, vite e convinzioni, e questo è la differenza tra una community e un’altra, sono le persone che credono l’una nell’altra. Dato che era un gruppo stretto, tutte le persone intorno al gruppo volevano farne parte, perché vedevano che era divertente, lo vedevano nei social media e da quello che gli altri dicevano. E in questo modo è stato facile scalare, abbiamo dovuto anche limitare il numero di inviti iniziali, e in questo modo abbiamo creato anche un po’ di desiderabilità intorno a noi. E mentre lo facevamo abbiamo imparato tantissimo su quello di cui le persone hanno bisogno davvero, e quello di cui ha bisogno un principiante o un corridore pro, è in realtà la stessa cosa. Così abbiamo capito che mentre ci sono già delle comunità per i corridori più veloci, per i corridori più fighi o dedicati solo alle donne, noi abbiamo capito che la nostra finestra di opportunità, la nostra necessità, dove potevamo essere la risposta adeguata a tante domande era che noi rappresentavamo la comunità dei corridori, quella che fa correre meglio tutti, e questo richiede competenze, e un approccio olistico alle necessità dei corridori, richiede le location adeguate, le destinazioni e le partnerships giuste. ciò significa che creare questi piccoli gruppi con Boost Berlin, creare partnership locali, creare progetti di ricerca con tutti i corridori, allenatori, capitani individuali (a quel tempo venivamo chiamati Hosts), ha avuto come risultato la creazione del Berlin brand experience ecosystem, che poteva poi essere utilizzato per tutte le altre categorie, per tutte le altre iniziative, per il lancio di un prodotto, eccetera. Quindi, quando ho un nuovo lancio super colorato, super stilistico dei Pharrel Williams nella categoria Originals, i sostenitori più grandi sono i nostri corridori, e quando abbiamo qualche evento speciale con un prodotto di calcio, per esempio quando la squadra nazionale tedesca ha lanciato la sua maglietta ufficiale, avevamo persone dagli Originals, dai Runners, dal calcio, e forse anche quelli dal basketball arrivavano per avere un drink. Quello che abbiamo creato è stata questa comunità che va aldilà del correre, aldilà del calcio, aldilà delle categorie, è una comunità di marca ed è reale, autentica. Le persone si conoscevano, apprezzavano quanto offrivamo, quindi abbiamo aumentato di qualche punto la qualità di vita di chi faceva parte di questo ecosistema. E questo è stato così apprezzato, che dopo tre anni, la market share è raddoppiata nel running, il valore NPS è aumentato massivamente e il delta delle nostre competizioni è diminuito massivamente. Questo ha portato come risultato a tanti seguitori focalizzati in attaccare Berlino nuovamente (?), ma anche a far capire all’azienda che usare questo modello e applicarlo anche in altre città, fosse una buona decisione. A questo punto è iniziato un piccolo pitch interno dove le diverse categorie offrivano concept di comunità, ed abbiamo avuto l’opportunità di lavorare nel nostro concept di running con Adidas Runners. Siamo stata la categoria che ha convinto i senior manager, quindi abbiamo ricevuto dei fondi e le risorse di cui avevamo bisogno, ed è questo quello che stiamo facendo da novembre 2017.
Quindi, come avete replicato questo framework in altre città?
Questa è una buona domanda, perché questa è stata probabilmente la sfida più difficile di tutte. Mentre facevamo Adidas Runners a Berlino, Frankfurt, Munich e Hamburg (io mi occupavo di queste quattro città), c’erano tantissimi progetti simili che erano stati lanciati in altre città, perché avevano visto che era divertente e che poteva funzionare, quindi usavano la stessa marca, prendevano il nostro logo aggiustato per la loro regione locale e in un istante avevamo Adidas Runners dappertutto, quasi in tutti i continenti. Ma i concetti erano completamente diversi, non c’era un allineamento, non c’era un messaggio centrale chiaro. Di conseguenza, la sfida più grande quando io ho preso il controllo da novembre 2018 con il mio “partner in crime” Eduardo Rodriguez, è stata quella di creare un framework, prendendo quello che avevamo già e modificndolo in modo che si potesse applicare in qualsiasi città del mondo. Quello che abbiamo fatto è stato analizzare nel dettaglio quali erano gli aspetti chiave di questa filosofia, quindi al inizio abbiamo realizzato molta formazione sulla creazione dei rapporti, sulla differenza tra fireworks, che è il marketing o quando al giorno seguente non sai chi ha pagato per i drink, e il fuoco, che è tutto il contrario, è investire i soldi 365 giorni al anno, 24/7, che è un po’ più difficile, perché non è facile dire: “bene, domani abbiamo un lancio e per martedì avrete già i risultati”, devi farlo di continuo, e questo significa avere formazione interna. Abbiamo fatto anche una valutazione dei profili di capitani e allenatori di cui avevamo bisogno, abbiamo parlato con i dipartimenti che sono incaricati di avere i rapporti con gli influencers e con gli specialisti di intrattenimento, ma volevamo anche atleti, quindi è stata una situazione un po’ difficile, perché la nostra organizzazione è fondata sul concetto che da un lato abbiamo gli influencers dello stile di vita, chiamati “intrattenimento e influencer” e poi abbiamo gli “sport influencers”, che sono le risorse di marketing sportive, e noi volevamo trovare qualcosa nel mezzo. Alla fine abbiamo dovuto creare un nuovo profilo, che non era quello esistente nella nostra organizzazione, e iniziare a riassumere tutti i gruppi chiave di ogni città e i gruppi chiave di marketing in ogni città, e trovare lo scopo adeguato per ogni persona. Alcuni di loro lo avevano già, alcuni dovevano essere cambiati, ma questo è stato un elemento molto importante. Dopodichè abbiamo creato un framework di 500 slides, che chiamiamo la Bibbia. Le persone ci odiano per questo documento e non penso che nessuno l’abbia mai letto fino alla fine. Il brief di assunzione è stato il secondo più importante di tutti, e poi quello su come creare elementi di attivazione globale. Per esempio, quest’anno ci siamo resi conto che dovevamo fare qualcosa per il pubblico femminile che corre e per questo motivo abbiamo deciso che uno dei progetti chiave che vogliamo portare avanti è il programma per donne principianti, per correre la prima mezza maratona. Semplicemente perché abbiamo imparato da uno dei nostri focus group, che per le donne che corrono, correre è un aspetto molto interessante della loro fase di crescita, specialmente quando sono giovani, quando compiono la loro prima maratona e non ci possono credere, anche se prima odiavano correre, che è qualcosa che si sente di continuo. Per loro dimostra la forza che possono avere e come possono essere influenti. Lo paragonano con la prima volta in cui si sono lasciate con un fidanzato, o quando hanno detto ai loro genitori di non voler studiare quello che loro desideravano. Questa è la possibilità di aiutare una popolazione specifica a raggiungere i propri obiettivi e la propria personalità nel miglior modo possibile attraverso la corsa come mezzo, ed è stata una cosa formidabile per noi. Abbiamo così deciso di creare un toolkit su questo tema, che è una presentazione di PowerPoint di 20-30 slides, che abbiamo inviato ai market e abbiamo svolto insieme a loro in sessioni di 2-3 ore al telefono o su Skype, per guidarli e per rispondere alle loro domande; ancora oggi continuiamo ad avere conversazioni regolari con loro. La mia agenda diaria è occupata al 60-70% da chiamate di aggiornamento con i market e le città, per rispondere alle loro domande, per ricevere feedback interessanti, per capire la loro situazione e imparare da loro, per lavorare al meglio con nuovi concetti di attivazione e con nuovi toolkits che saranno di aiuto per la prossima stagione.
Dalla vostra esperienza con Adidas Runners, cosa c’è di speciale nel fatto che Adidas ne faccia parte?
Questa è una buona domanda, lasciami metterla così. Io ero stupito da com’è stato facile gestire Adidas Runners dopo aver cambiato il nome da Boost Berlin a Adidas Runners, perché la ragione sbagliata che avevamo all’inizio era che la riputazione di Adidas non si trovava in quel momento dove si doveva trovare, e così abbiamo cercato di allontanarci dall’uso di Adidas come nome per questo concept. Allo stesso modo non volevamo un dibattito con la crew culture, perché non siamo un crew, siamo una comunità. Ogni grande città ha le proprie crew, come quelle di Paris Run Club, Brooklyn Runners, The Bridge, One roses NYC, e loro sempre hanno un grande rispetto, attenzione e followers, ma non hanno un grande impatto, perché non c’è l’interesse a creare un movimento globale, l’interesse è più quello di creare un movimento locale. e infatti tante di queste crew hanno avuto successo su questo piano. Diverse crew si sono connesse tra di loro per creare il movimento “Bridge the gap” 10-12-13 anni fa, che è stato forse il primo momento in cui correre è cresciuto al di fuori di quel correre monotono sulle piste o correre lunghe distanze senza nessun senso, per trasformarsi in qualcosa che è culturalmente rilevante. Quando abbiamo deciso di cambiare il nome a Adidas Runners è stata soltanto la mente dello stratega a capire come connettere i punti per creare questo programma che doveva risultare in amore per la marca. La domanda era, come possiamo fare questa marca hot nuovamente? Usando la corsa come mezzo, capendo il DNA, il nucleo della nostra marca, che è: con lo sport possiamo cambiare la vita delle persone. Quindi è stata una conclusione naturale, non è stata un’idea folle, è stata una cosa che si è evoluta in modo naturale da quel nucleo. Ed è questo quello che io amo del mio mestiere, il fatto di essere capace di creare un lavoro logico, strategico e concreto, con una marca che ha in realtà un nucleo formidabile, ha qualcosa che crea valore nella vita delle persone, ha un senso di sostenibilità. E mentre all’inizio di questa intervista dicevamo di non voler essere molto corporate, di non fare diventare pubblicità, devo dire che queste sono in realtà le mie convinzioni personali, io credo davvero di lavorare per la marca giusta, ed è per questo motivo che faccio quello che faccio. Questa è qualcosa che soltanto Adidas può fare, e anche se fosse al contrario, se Adidas volesse farlo, dovrebbe farlo nel modo in cui Adidas lo farebbe.(??) Ed è per questo che il modo in cui lo facciamo convince le persone e ci porta molto riconoscimento, approvazione e rispetto da parte di quelli che normalmente fuggirebbero dal lavorare con delle marche. Poi abbiamo anche l’approvazione da parte dei gruppi simili a queste persone, e da parte del loro ambiente socioculturale, ed iniziamo a creare così un effetto dirompente, perché loro pensano che le marche sono sempre cattive, sono sempre commerciali, vogliono sempre prenderci in giro e manipolarci per comprare dei prodotti di cui non abbiamo bisogno, e quindi, perché questa persona che ho sempre stimato come il supereroe della mia subcultura sta lavorando con loro? Perché ha quella marca sulla sua maglietta e si sente fiero di averla? E perché fa dei post sul tema? è perché condividiamo gli stessi valori, perché abbiamo creato qualcosa che davvero fa la differenza nella vita delle persone. Quello che abbiamo ora è un gruppo FB in ogni città, e come membro di Adidas Runner lo sai che puoi andare a Toronto o a Dubai e cercare il gruppo FB e dire: “vengo da Vienna, sono un Adidas Runner e vorrei fare un giro in città ma non sono mai stato qua, posso unirmi?” E ci sarà sempre qualcuno che ti dirà “che bello che sei qui, vieni con noi, ci riuniremo in questo posto!” E avrai subito amici, vedrai la città con gli occhi dei locali senza aver necessità di studiare libri e sarai invitato alle migliori feste, che non troveresti mai nelle guide turistiche online. E sono queste cose che ci rendono così speciali.
Quindi il successo di Adidas Runners, che è iniziato qui nel 2014, è stato guidato da parte di persone come te, che vivono e respirano questi valori, che corrono anche, che vedono questa piattaforma come un modo per inseguire questa passione. In questi ultimi sei anni, hai avuto momenti giù, momenti in cui hai pensato “odio correre”, o “non vorrei più farlo, ma devo continuare per la comunità”. cosa ti fa continuare ogni giorno?
Ho guardato il mio CV qualche mese fa, stavo preparando un discorso o qualcosa del genere, e mi sono reso conto che, anche nelle aziende che ho fondato io stesso, ho cambiato lavoro dopo 3-4 anni, era il mio ritmo naturale. Questo succedeva perché mi annoiavo velocemente, e devo dire che il motivo per cui continuo a fare questo lavoro con Adidas Runners, è stato, prima di tutto, per il ruolo di city manager. Quello di Adidas è stato il primo city manager del mondo, e dopo 7 mesi che mi avevano assunto, hanno ufficialmente annunciato la strategia di commercio guidata dalla città. Quindi non c’era nessuna fonte di riferimento, ho dovuto inventarla io stesso, ed è stata l’opportunità di lavorare come un imprenditore, come una startup dentro a una grande cooperazione, con tutta la libertà, ma anche con tutta l’attività frenetica derivante. Lì ho avuto dei momenti bassi, negli ultimi sei mesi di quel ruolo, nella seconda metà del 2017, perché mi sono reso conto, come qualcuno che è già guidato da idee imprenditoriali, che volevo far di più di quello che l’infrastruttura con cui dovevo lavorare era in grado di fornirmi. Questo mi ha generato tanta frustrazione, per me e per tutte le persone con cui lavoravo, l’agenzia, l’azienda, le persone, i team, e devo dire che ho dovuto imparare l’importanza di focalizzarsi sulle cose più importanti e di capire specialmente quello cose che non puoi necessariamente misurare e su cui non puoi avere successo facilmente, come il report settimanale di vendite. Da questo ho sicuramente imparato molto. Dopo, quando sono arrivato al ruolo globale, ho lavorato dentro a una bolla, dove lavoravo con altri che lavoravano anche loro dentro a una bolla, perché creavano concetti che poi venivano inviati ai mercati, che poi venivano inviati alle città, ed erano altri ad applicarli, a capirli e a imparare da tutte quelle esperienze. Non penso che questo sia necessariamente sbagliato per me, mi piace lavorare ai livelli più alti ed essere strategico e globale, ed è un’opportunità incredibile per poter farlo. Ma è vero che dopo un po’ era chiaro che avevamo prodotto in sei mesi un toolkit di 500 slides, il quale è incredibile devo dire, è un libro in realtà, e avevamo un brief che tutti stavano imparando e mettendo in pratica. Quindi io pensavo che, tranne per alcune persone che iniziavano il lavoro nelle nuove città di Adidas Runners, per gli altri non ci sarebbe stato molto cambiamento, sarebbe stato tutto lo stesso. Ma poi mi sono reso conto che noi avevamo inviato un lavoro che avrebbe fatto incuriosire la marca sul fatto che le idee e i benefici che stavano arrivando da quello che facevamo in quegli anni, potessero essere utilizzati anche in altre aree del negozio. Ed è stato lì quando ci siamo resi interessati, e devo dire che ero proprio contento di essere invitato in queste conversazioni su come utilizzare quelle conoscenze e portarle a un altro livello. Questa è una cosa a cui sono molto interessato in questo momento, ed è qui dove io e te abbiamo degli interessi simili, su come le comunità e la creazione di rapporti possono davvero cambiare il modo in cui il consumo di mercato avviene. Perché io sono un forte sostenitore che negli ultimi 6,7,8 forse 10 decenni, dal momento in cui Edward Bernays ha parlato del tema della propaganda nel suo libro, nel 1928, fino ad oggi, stiamo avendo una grande opportunità di passare da quello che è stata la manipolazione all’ispirazione. Di transitare da quello che era unicamente commerciale e guidato dall’interesse di pochi, a qualcosa che vede le marche come una proprietà che appartiene a tutti noi, dove le agenzie, gli stakeholders, gli shareholders, ma anche i consumatori e i dipendenti, lavorano insieme in modo collaborativo, per creare qualcosa che aiuti tutti e non solo alcuni. E questa è ciò che che mi spinge.
Fantastico! Grazie mille
Grazie a voi!