06 Mag Perché avere una community è meglio di avere un pubblico
La parola community è oggi sulla bocca di tutti. Sembra che ogni aziende, start up, associazione, gruppo abbia una sua community. Se davvero fosse così sarebbe bello. Se tutti coloro che affermano di avere una community ce l’avessero sul serio probabilmente le organizzazioni (profit e non profit) oggi sarebbero più vicine ai bisogni dei clienti; i cittadini mostrerebbero maggiore fiducia nei loro confronti; l’innovazione tornerebbe a trovare forma nelle imprese e non fuori da esse. Sì perché avere una community significa soprattutto questo: creare relazioni fra membri e l’organizzazione proponente e co-creare valore per entrambi.
Tuttavia, oggi, questo avviene ancora molto poco. Spesso le organizzazioni chiamano community i follower di una pagina social, un gruppo whatsapp, gli iscritti a un programma fedeltà (orrore!), gli abbonati a un club più o meno esclusivo, ma anche i soci di una cooperativa o di una associazione che nessuno conosce o vede mai. In pratica viene usato il termine “community” per indicare un pubblico più o meno legato ad un brand.
Qual è la differenza?
I pubblici, innanzitutto, nascono intorno a un brand: che sia un’impresa, una cooperativa, una persone famosa non cambia. Solitamente si tratta di un’organizzazione strutturata che eroga servizi o prodotti. Questa dialoga con il proprio pubblico attraverso i canali di comunicazione (pagine social, newsletter, blog, eventi digitali o fisici) che solitamente sono luoghi in cui il brand informa o pubblicizza un messaggio che il pubblico riceve, legge e, nella miglior parte dei casi, commenta. Chi partecipa lo fa per soddisfare un desiderio opportunistico che sia quello di usufruire di un servizio, di sostenere una causa, di sapere tutto su un cantante o su una brand che ama. La soddisfazione che se ne riceve partecipando è prettamente individuale e personale.
Le community invece, nascono intorno a un’idea o meglio a una proposta di valore che viene condivisa da un’impresa, da un team o anche da una persona. Chi partecipa non è un ricettore di un messaggio ma parte attiva di un sistema di valore che condivide e supporta. Chi fa parte di una community non cerca un vantaggio opportunistico ma è mosso da una motivazione intrinseca cioè da una motivazione che guida il comportamento di una persona che esegue un compito o un’attività spinto dal desiderio di fare bene a sé e agli altri. L’affermazione che si cerca, pertanto, non è personale ma collettiva: c’è sempre un obiettivo comune, uno scopo che unisce e guida nell’azione. Altrimenti non ha senso riunirsi intorno a una proposta di valore.
La principale differenza, dunque, tra il pubblico e la community è che il primo agisce individualmente mentre la seconda collettivamente. Questo rende le community molto più interessanti dei pubblici per le organizzazioni e per tutti i cittadini Se, infatti, le community agiscono collettivamente significa che al loro interno sviluppano delle relazioni che non sono più solo one way (dall’organizzazione verso il pubblico) ma ecosistemiche (dall’organizzazione verso i membri e fra questi stessi). Chi gestisce non comunica solamente, ma soprattutto conversa, stimola, ascolta, lavorando sulla crescita e valorizzazione delle relazioni.
Avere una community significa, dunque, sviluppare e far crescere delle relazioni aperte con i propri interlocutori e fra loro a partire da una proposta di valore comune. Questo offre una serie di opportunità: le persone che agiscono per un valore condiviso si sentono più motivate e più ingaggiate (engagement; brand support); agendo per uno scopo collettivo si impegnano in piccole azioni di cambiamento (brand activism); spesso i membri si supportano gli uni con gli altri condividendo conoscenza, informazioni, competenze e consigli (knowledge sharing; customer support); altre volte i membri lanciano idee e propongono soluzioni (product & process innovation). In generale far crescere una community significa investire sulle relazioni e queste generano fiducia, benessere e coesione sociale che di questi tempi, mi sembra, se ne senta tanto bisogno.
La domanda a questo punto sorge spontanea: ma come si fa? Si può trasformare un pubblico in una community? La risposta è si ma con alcune accortezze. Non si possono, infatti, progettare le relazioni ma si può disegnare il contesto entro le quali queste si muovono. E’ questo ciò che fa il community design, un approccio che mette al centro della progettazione i bisogni non più di singoli individui ma quelli di un gruppo che partecipa perché guidato dalla volontà di raggiungere un’affermazione collettiva. Quello che fa il community design, in sostanza, è capire come creare un senso di appartenenza, come stimolare l’incontro fra i membri, come predisporre le condizioni affinché le persone si scambino aiuti, consigli, informazioni, idee e così via. Perché questo è quello che fa una community. E se questo è anche quello che fanno i vostri interlocutori allora che li si chiami community; altrimenti, per favore, si torni a parlare di pubblico o se, proprio lo si vuole, di audience che in inglese, magari, per qualcuno è più figo.
Articolo pubblicato su Digital4