25 Mar Il community design è un approccio: ecco i i suoi 4 ambiti
Articolo di Marta Mainiei
Il community design non esiste. Almeno in letteratura. La mia amica Daniela Selloni, docente di Product Service System Design al Politecnico di Milano, a questo proposito mi scrive: “L’espressione community design nel linguaggio scientifico del design non è molto usata, non mi sovviene nessun ricercatore di design che si occupa propriamente di “progettare una comunità”. Esiste l’espressione community-centred design che è l’immersione del designer all’interno di una comunità per progettare insieme attività e animazione. Ma è solo un pezzo, almeno per me. Nel senso che progettare una community prevede, sicuramente, una parte di immersione nella comunità, ma comprende prima ancora la progettazione del contesto entro il quale i membri si aggregano, si muovono, crescono. E’ un cambio di paradigma che è ancora stato codificato in letteratura, ma che di fatto si sta affermando. Negli ultimi tempi, infatti, si osserva la nascita di una community economy, cioè di un’economia composta da imprese e organizzazioni che mettono al centro della propria strategia di business le community. Scuolazoo, Weroad, Avventure nel mondo, Airbnb, Friendz, Duolingo, Gengle, sono solo alcune delle tante community brand (aziende che nascono intorno a una community) presenti in Italia. Vicino ad essi marchi come Leroy Merlin, Adidas, Haier, Lego, Salesforce sperimentano modelli di abilitazione dei propri stakeholder utilizzando tecniche e elementi di quello che sempre di più può essere essere chiamato community design.
Che cos’è, dunque, il community design?
Il community design a differenza dell’user centered design, mette al centro della progettazione le esigenze non più delle persone in quanto singoli individui, ma come membri di un gruppo (community) che si riconoscono intorno a una proposta di valore. Questa comunità può essere di diversa natura (di scopo, di pratica, di prodotto, etc), può essere spontanea o indotta, e prevede sempre un’organizzazione proponente che la promuove e la stimola. Pertanto il community design analizza e progetta le interazioni del singolo con l’organizzazione proponente, ma anche quelle dell’individuo in quanto membro di un gruppo che interagisce fra sè e con l’organizzazione stessa, assumendo un ruolo attivo sia nella progettazione della soluzione (co- progettazione) che nell’organizzazione (co-gestione).
I 4 ambiti progettuali del community design
Il community design prevede, innanzitutto, lo studio del sistema di identità della community che si esprime attraverso la definizione della sua proposta di valore – che passa attraverso lo studio del bisogno della community -, degli attori che possono farne parte, e di quelli che invece non devono farne parte (l’antagonista). Prevede, altresì, lo studio della narrazione che deve essere capace di attrarre e trasmettere emozione. Un sistema identitario, quello di una community, che si distingue da quello di un brand o di un prodotto perché integra sempre, in tutte le sue espressioni, una dinamica di attivismo necessaria per aggregare un gruppo e renderlo coeso.
Il secondo ambito di progettazione del community design è il modello di ingaggio. Significa definire l’offerta da proporre alla community, i canali di contatto e il piano editoriale. Anche in questo caso, in apparenza, nulla di nuovo rispetto alla progettazione del modello di coinvolgimento di un servizio. Tuttavia la progettazione si differenzia in diversi aspetti rispetto a quella di un servizio perché l’offerta non è mai monodirezionale (la company che offre) ma deve prevedere, sempre, anche una parte di co-progettazione. Lo stesso si dica per i canali, che non possono più essere solamente monodirezionali (la company che comunica) ma devono prevedere luoghi e momenti di conversazione continua, dove i membri si incontrano, scambiano informazioni, idee, consigli. Infine, i contenuti assumono un’importanza decisiva in una community perché diventano veicolo di trasmissione della propria identità (attenzione infatti non solo a quello che si può dire ma anche a quello che non si può scrivere) ma anche di ingaggio. La pubblicità infatti funziona pochissimo (all’avvio della community per niente) e il coinvolgimento passa prevalentemente attraverso il passaparola. Questo si ottiene solo da un’esperienza continuativa, credibile e naturalmente soddisfacente.
Il terzo ambito di progettazione è relativo allo studio del modello di governance. Significa progettare non solo le competenze necessarie per gestire una community, ma anche il suo sistema di co-gestione. Vuol dire definire le regole entro le quali la community si muove, scambia informazioni, conversa, si aiuta. Ma significa anche progettare i ruoli e le attività che vengono affidate ai membri; il modo in cui le persone crescono all’interno della community; le motivazioni che spingono a partecipare; il sistema premiale necessario per ricompensare il valore espresso.
L’ultimo ambito di progettazione di una community riguarda il modello di sostenibilità. Questo significa definire le risorse a disposizione (tempo, competenze, luoghi, tecnologia, budget) ma anche il modello di business e le metriche di misurazione. Ciò che cambia in questo caso rispetto a un servizio tradizionale sono proprio queste ultime che oltre ad essere quantitative devono essere qualitative e devono andare a misurare tutti e tre gli ambiti sopra riportati: il sistema di identità, di ingaggio e di co-gestione della community. Il modello di business invece è spesso il frutto di un insieme di bisogni che via via la community esprime. Non è vero, come spesso si crede, che una community non può essere monetizzata. La community accetta di pagare i servizi che le vengono offerti sempre e solo se ne riconosce il valore e se sono coerenti, trasparenti e di ottima qualità.
Ma il lavoro non è finito. Disegnare questi quattro ambiti non significa progettare una comunità ma vuol dire definire il contesto e le condizioni entro le quali questa si muove. Una community è fluida per natura. E’ un organismo che si muove e composto da persone. Non si possono disegnare le relazioni fra le persone ma si possono favorire la costruzione di un ambiente entro le quali queste possono muoversi. E’ con questa consapevolezza che bisogna approcciarsi al community design. Non è pertanto consigliabile definire tutto prima di lanciare una community. E’ bene invece iniziare a riflettere su questi ambiti, e appena possibile lanciare la community per co-progettare e testare quanto è stato definito con i primi membri che via via si aggregano.
Quale applicazione per il community design?
Il community design, infine, è molto di più del disegno di una comunità: è un approccio che si può applicare a tutti i contesti in cui è presente un gruppo di persone che si vuole coinvolgere e rendere attivo. All’interno di un’azienda possono essere: i clienti o gruppi di questi (per esempio gli amanti di un particolare prodotto), i fornitori, le comunità di territorio, i dipendenti che possono a loro volta essere suddivisi in gruppi di pratica, di business, di volontari. All’interno di un’amministrazione possono essere le community di quartiere, di pratica (es. gli innovatori sociali), di scopo. All’interno di un’organizzazione possono essere tutte le associazioni o le imprese che ne fanno parte.
Il disegno di una community, dunque, si applica allo studio di ogni gruppo che si vuole aggregare e con cui si desidera costruire una relazione vera. Questo è il reale valore di questo approccio: trasformare un pubblico che per definizione è passivo o che possiede un grado di interazione minimo, in un gruppo di persone attive che collabora dinamicamente alla costruzione di una soluzione, di un beneficio, di un bene. Pertanto, la domanda corretta non è tanto qual è l’ambito di applicazione del community design ma qual è la predisposizione che si deve avere nell’approcciarvisi. Non è tanto comprendere quali siano gli stakeholder da coinvolgere ma quanto davvero si desidera costruire una relazione produttiva e abilitante con essi, e quanto davvero si crede che lo sforzo di avere dei collaboratori attivi possa essere un valore per l’organizzazione e per la società intera.