Non basta un abbonamento per fare una community

Non basta un abbonamento per fare una community

Le community stanno diventando importanti anche nel mondo dell’editoria e del giornalismo. Il successo del Post, in netta controtendenza rispetto agli altri giornali, dimostra come diffondere un senso di appartenenza e creare comunità possa aumentare il numero di abbonamenti e, di conseguenza, far crescere un giornale. Ma attenzione! Non basta introdurre un nuovo modello di business per fare comunità.

Che cosa fa del Post, il Post.

Qualche giorno fa un magazine che vive principalmente sui social (“social-first”) ha lanciato una campagna abbonamenti. Promette di tenere l’informazione aperta e disponibile a tutti e di offrire contenuti e servizi premium per chi vorrà abbonarsi. Un annuncio simile lo aveva fatto, poco tempo fa, un magazine del terzo settore, ma anche un importante quotidiano online. Tutti questi giornali hanno scelto di garantire l’accesso libero all’informazione e di offrire contenuti ed esperienze dedicate agli abbonati.

Niente di straordinario, almeno per quel che riguarda l’introduzione di un modello di pagamento che ormai già da qualche anno tutti i giornali prevedono. Solo che, fin qui, eravamo abituati soprattutto al paywall, una barriera all’ingresso ai contenuti online che può essere rimossa solo in cambio di un abbonamento, mentre oggi tutto torna a disposizione e si lascia al buon cuore dei lettori di contribuire alla causa, che, tuttavia, non sempre è così chiara. Un cambio di tendenza consapevole, o forse, più semplicemente, un tentativo di replicare un caso di successo come quello del Post?

“Chi avrebbe mai pagato per un giornale che si sarebbe potuto leggere gratuitamente dall’inizio alla fine?”

 

Il Post: i pionieri del modello freemium

E’ stata infatti la testata guidata da Luca Sofri a introdurre per primo in Italia l’abbonamento che permette di accedere a contenuti aggiuntivi lasciando aperta la lettura del giornale a chiunque. Niente di particolarmente originale nel mondo del digitale dove numerose piattaforme – Linkedin ad esempio dal 2005 – garantiscono attività aperte a tutti e servizi premium a pagamento. Sicuramente però un’innovazione, fino a qualche tempo fa, per il mondo dei media. Chi avrebbe mai pagato per un giornale che si sarebbe potuto leggere gratuitamente dall’inizio alla fine? Il Post ci ha scommesso nel 2019 quando si è reso conto che la pubblicità, da sola, non sarebbe bastata a far crescere il giornale. Invece del paywall, però, ha scelto di lasciare l’accesso libero ai contenuti, probabilmente per una questione di marketing (il giornale piaceva, chiuderlo avrebbe significato limitarne la diffusione), e di comunicazione (il paywall era poco in linea con la narrazione del Post). E’ così che l’anno scorso gli abbonamenti hanno raggiunto il 55% dei ricavi e quest’anno, tutto lascia pensare che la cifra registri un ulteriore aumento.
Non basta avere un abbonamento per fare una community - Tazza podcast morning

 

Un patto di fiducia che crea appartenenza

Come ha fatto?
Come sempre diverse questioni hanno concorso, tra le quali un prodotto serio e coerente da cui non si può prescindere, ma la mia lente professionale non può non soffermarsi sul lavoro svolto dalla redazione che ha saputo creare – nel tempo – una comunità intorno a una proposta di valore condivisa con il lettore-abbonato che, a mio parere, ha contribuito in maniera importante alla sua crescita.

Foto di tote bag Il Post - Cose spiegate bene
In un mercato in cui i giornali hanno meno risorse, sono più dipendenti dagli inserzionisti, e hanno perso la credibilità dei lettori, il Post nel tempo – non in un giorno – ha voluto e saputo creare un patto di fiducia -come lo chiama il vicedirettore Francesco Costa-, che promette serietà, qualità, equilibrio, chiarezza in cambio della sottoscrizione dell’abbonamento. “Il Post è un giornale che non da niente per scontato”, si legge sul suo sito, “che fa attenzione a ogni parola che usa, e che prova a mettersi sempre dalla parte di chi legge. Spiega bene, parla la lingua di tutti, fa attenzione alle notizie che pubblica”. Una proposta che parte dalla considerazione che il lettore non è una pancia da convincere a cliccare su un articolo, ma un individuo con cui co-creare valore. A lui si deve rispetto, e quindi si propone una informazione chiara, verificata e precisa, senza titoli roboanti, ma anche si forniscono gli strumenti per comprendere come muoversi all’interno di un panorama informativo sempre più frammentato e meno credibile.

Una narrazione che non è solamente raccontata (tanto meno urlata) ma che è declinata concretamente e coerentemente in tutti gli aspetti della vita del giornale; nell’attenzione quasi maniacale al linguaggio (l’ultimo esempio è di qualche giorno fa e si riferisce a questo articolo del direttore che spiega perché il giornale non ha definito Hamas un gruppo terrorista); nei titoli (lo “spiegato bene” è ormai diventato un meme); nei prodotti (si pensi a Cose, la rivista che affronta in profondità un tema ogni tre mesi).

Questa narrazione non è statica e si trasforma in una relazione continua fra il giornale e gli abbonati, che prevede un dialogo diretto (che passa soprattutto attraverso le mail e le newsletter), degli incontri fisici (che, tra l’altro ampliano in maniera complementare, l’offerta digitale), e anche dei rituali.

“…ciò che emerge è che il successo del Post non si deve all’introduzione di un nuovo modello di business, ma alla creazione di un sistema di appartenenza e di una relazione con gli abbonati che ha permesso a quel modello di essere accettato e sostenuto.”

 

Dalla narrazione alla relazione

La relazione è infatti alimentata da una conversazione continua fra la redazione e gli abbonati (in Morning, per esempio, Francesco Costa si rivolge direttamente agli abbonati stimolando e raccontando reazioni e ringraziandoli), che passa dal racconto di  cosa avviene dietro alle quinte, dalla trasparenza con cui si condivide l’andamento del giornale, o dall’appello del direttore che chiede di portare pazienza se finiscono subito i posti agli eventi che organizza. La relazione, inoltre, si costruisce anche attraverso gli eventi dal vivo che sono sempre di più e sempre diversi: si va dal talk, alla presentazione di Cose, fino a un concerto o a un incontro a teatro. Attività anche molto diverse fra loro ma che hanno lo scopo di favorire l’incontro e “fare qualcosa insieme” (certo, in questi eventi si potrebbe osare anche un po’ di più lasciando più spazio agli abbonati, ma questa è un’altra storia).  Alcuni di questi incontri, così come i prodotti, stanno poi diventando devi veri e propri rituali che scandiscono il tempo e le abitudine degli abbonati, come l’arrivo ogni mattina alla stessa ora di Morning e la sera di Storie di oggi, -la newsletter che riassume le notizie del giorno e che inizia sempre con un cenno su cosa si dice in redazione-, o la presentazioni di Cose e poi ogni tre mesi, i talk di Faenza a cui segue Tienimi Morning e così via.

Rimangono tante sfide da affrontare legate soprattutto alla gestione della crescita, ma ciò che emerge è che il successo del Post non si deve all’introduzione di un nuovo modello di business, ma alla creazione di un sistema di appartenenza e di una relazione con gli abbonati che ha permesso a quel modello di essere accettato e sostenuto. Non basta adottare l’abbonamento premium invece che il paywall per assicurarsi nuovi abbonati. E non basta neanche annunciare che si garantisce l’informazione libera per tutti, per convincere i lettori a pagare. Se davvero si vuole cambiare un trend in picchiata come quello che obbliga i giornali a rivedere i propri conti, bisogna creare un sistema di appartenenza e una relazione con il proprio lettore che parte dall’idea che sia un portatore di valore e non una pancia da spingere a fare un clic.

 

E tu, cosa ne pensi dell’attuale panorama giornalistico?
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