Community everywhere: in Italia significa territorio

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Community everywhere: in Italia significa territorio

Community everywhere: in Italia significa territorio

 

È normale che di tanto in tanto alcune parole o espressioni diventino di moda. Capita nei media, nella politica, nel fashion -ovviamente- e anche nel settore delle community.

A volte queste espressioni emergono spontaneamente e vengono adottate velocemente perché servono a descrivere un fenomeno attuale e soprattutto nuovo. Altre volte, invece, vengono proposte dall’alto per vendere, con una nuova etichetta, qualcosa che forse, così nuovo non è. È quanto ci sembra stia accadendo con l’espressione Community Everywhere, che circola con entusiasmo da qualche tempo tra chi si occupa di community, e che a noi sembra interessante, non tanto perché dice qualcosa di nuovo, quanto perché sottolinea una profonda differenza tra ciò che noi intendiamo con community e quello che invece intendono gli esperti anglosassoni.

Il concetto circola da un po’. Lo ha formulato forse il più esperto, o comunque, più conosciuto, consulente sulle community: l’inglese Richard Millington. Egli sostiene che è sempre più difficile incanalare i membri delle community in un unico luogo – una piattaforma – ma che ognuno sceglie dove sia più comodo incontrarsi (social, piattaforma dedicata, chat etc). Secondo Millington siamo in una nuova fase in cui il lavoro dei community manager, non è più gestire un’unica piattaforma costruita apposta per la community, ma muoversi fra tutti i luoghi in cui si trovano i membri, coltivando e sostenendo l’intero ecosistema.

L’espressione Community Everywhere a noi sembra interessante, non tanto perché dice qualcosa di nuovo, quanto perché sottolinea una profonda differenza tra ciò che noi intendiamo con community e quello che invece intendono gli esperti anglosassoni.

Il concetto è interessante ma non affatto nuovo. Non abbiamo mai pensato, infatti, che le community vivessero in un unico luogo anche perché in Italia non si sono mai realmente affermate le community digitali di prodotto a cui fa riferimento Millington. Infatti, la maggior parte delle storie di successo di community che lui cita, ma a cui spesso fanno riferimento anche altri colleghi inglesi o americani, sono community nate su piattaforme digitali come Duolingo, Miro, Notion, SAP create con l’obiettivo di fare customer care, knowledge sharing o innovazione di prodotto.

E’ probabile che queste community non funzionino più come un tempo, perché le abitudini digitali stanno molto cambiando e siamo forse tutti un po’ più stufi di conversare online (ci ritorneremo su questo ma intanto, se vuoi, leggi il nostro articolo sul declino dei social network). Probabilmente per questo (ma è solo una nostra illazione) Millington sente la necessità di indicare una nuova strategia più ecosistemica.

Abbiamo sempre pensato, infatti, che l’approccio ai canali di una community debba essere ecosistemico (a dimostrazione di ciò si veda il nostro corso on demand) e che per aver successo una community deve costruire un sistema di canali e non un solo e unico luogo di approdo, anche perché le persone sono tante, e ognuna ha le sue abitudini e i suoi modi di avvicinarsi agli altri.

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In Italia, infatti, le community che hanno avuto più successo non hanno mai sviluppato una strategia esclusivamente online. Gli unici che lo hanno fatto sono le community nate sui social che non hanno mai avuto la forza economica di trasformarsi in servizio. Le community che, invece, sono cresciute in questi anni, anche intorno ai prodotti, non lo hanno fatto mai solo sul digitale. Si pensi per esempio alla community di Avventure nel mondo e al suo fittissimo calendario di incontri che sono organizzati direttamente dai membri in giro per l’Italia; o alla community del Post, ai suoi momenti di incontro, ma anche alla relazione che si instaura attraverso mail, incontri, programmi con tutti i principali giornalisti; o, ancora, alla community di Airbnb, che pure è la più simile a quelle che racconta Millington, ha sviluppato una strategia digitale ma fortemente legata ai territori.

Il concetto di Millington sconta l’enorme fraintendimento che spesso si trova fra gli esperti, soprattutto anglosassoni, che hanno sempre identificato le community come un fenomeno esclusivamente digitale. 

In Italia invece non è così, per diversi motivi. Il primo è che le start up, che sono le più indicate a sviluppare una community di prodotto online, il più delle volte non hanno i soldi e le risorse per investire nella costruzione di una vera community. Il secondo motivo è che a oggi, nel nostro paese, non si è ancora affermata una piattaforma digitale per fare community snella, efficace e facilmente adattabile alle diverse esigenze dei membri, per cui si è sempre pensato di rivolgersi più ai social che allo sviluppo di una piattaforma proprietaria.

In Italia, infatti, le community che sono cresciute in questi anni, anche intorno ai prodotti, non lo hanno fatto mai solo sul digitale.

C’è poi una terza motivazione che secondo noi è più forte e anche più interessante. In Italia abbiamo da sempre sviluppato una profonda cultura sulle comunità, sui territori, sul cooperativismo, tanto che spesso all’interno del nostro dibattito si è discusso molto della differenza tra community e comunità (se vuoi, a questo proposito puoi sentire questo podcast). Questo fa sì che chi pensa di costruire una community pensa il più delle volte a un suo sviluppo digitale ma anche territoriale, e questa passa, solitamente, da una strutturazione di incontri e momenti che si svolgono per lo più nelle città. E’ qui che atterrano le chiacchiere online, è qui che si costruisce la relazione più profonda, è qui che si fa insieme. Lo fanno gli host di Airbnb che si organizzano e si incontrano nei diversi meetup territoriali; i millini di Rockin’ 1000 che dopo aver suonato insieme nei grandi concerti si ritrovano per vicinanza a bere una birretta; oppure a Gengle che il senso del servizio è proprio incontrarsi e farsi compagnia.

Ecco dunque che il “community everywhere” nostrano, non è tanto sviluppare una strategia ecosistemica che ci porta nei diversi luoghi digitali dove abitano i nostri membri, ma è costruire una strategia coordinata e complementare dove le persone si possono incontrare. Non è solo l’organizzazione che va dove sono le persone, ma anche le persone che vanno dove l’organizzazione allestisce il palco per accoglierle. E questo non può prescindere dalla dimensione territoriale. Almeno in Italia.