Tante organizzazioni pensano di utilizzare una community per fare business design, cioè per lanciare nuovi servizi o nuovi modi di fare impresa. Tuttavia ancora credono che basti lanciare un ambiente collaborativo (un gruppo Facebook, un canale di Teams) per avere una community. Le community sono un ottimo strumento per fare innovazione di processo, di business, di servizio ma possono portare vantaggi competitivi solo se chi le lancia è consapevole degli sforzi che comportano e dei vantaggi che si desidera ottenere.
Sembra ovvio, ma ancora tanto ovvio non è: stabilire l’obiettivo e seguire il processo che porta al suo compimento, infatti, non è mai banale, soprattutto quando si parla di un nuovo modello come quello delle community.
Non è più tempo di improvvisare (lo so l’ho già detto ma non mi stanco di ripeterlo di fronte a tanta approssimazione in cui mi continuo a imbattere): creare una community e farla crescere è un progetto a tutti gli effetti, che richiede strategia, tattica, tempo e, naturalmente, budget. E se questo è vero, allora è necessario capire quali sono i vantaggi di avere una community, per le organizzazioni profit e non profit, per poi immaginare anche delle metriche che permettano di misurare il valore creato.
Community per innovare prodotti e servizi
Una community solida e attiva può accelerare e supportare le innovazioni di un prodotto/servizio, dal momento che fornisce un sistema strutturato e continuativo per facilitare la conversazione, la sottomissione di nuove idee, la review dei prodotti.
Così le aziende possono creare un ambiente capace di accelerare e supportare l’innovazione. Certo, non basta lanciare una call for ideas e sperare che tutti magicamente inizino a sottoporre idee e proposte. Occorre invece abilitare un sistema di raccolta delle idee attraverso un processo di ascolto, di stimolo, di raccolta, di valutazione e risposta.
È importante stabilire dei flussi affinché il contributo dei membri della community sia raccolto e visionato con la giusta attenzione, e rispettato. Non può trattarsi di un processo occasionale: se si vuole davvero fare innovazione serve un lavoro continuo che deve entrare nei processi di business strutturati. Fa così per esempio Lego Ideas.
Photo credit: Lego ideas web site
Lego Ideas è una community solida nata tredici anni fa, nel 2008, quando Lego stava attraversando un momento di crisi. Lego Ideas è cresciuta nel corso del tempo, perché l’azienda è stata brava a rispettare tutte le tappe del processo, dal coinvolgimento delle persone, alla selezione e alla realizzazione delle idee e all’implementazione di un sistema di ricompense (che comprende, per esempio, la possibilità di diventare Lego designer). In questo modo, l’azienda ha messo sul mercato più di trenta prodotti, selezionati tra le idee proposte dai membri della community.
Un nuovo servizio di supporto tra pari
Le community, inoltre, rappresentano un ambiente sicuro in cui gli utenti possono confrontarsi con i loro pari e trovare la risposta a molte delle loro domande. Per l’azienda, questo vuol dire poter raccogliere informazioni e opinioni, ma anche mostrarsi davvero interessata ad alcuni temi e aperta alle possibilità di dialogo.
Il supporto fra pari in una community è un genere di aiuto molto diverso da quello che possono offrire professionisti o un semplice customer care. Solitamente è più rapido (se la community funziona ed è estesa) e utilizza parole ed espressioni che sono più vicine alle esigenze degli utenti, proprio perché sono fornite da altre persone che probabilmente sentono o hanno sentito le stesse esigenze. Ecco perché favorire il supporto fra i membri di una community può aiutare le aziende ad affiancare i modelli di supporto tradizionali (customer care) con modelli fra pari. In alcuni casi, può trattarsi di offrire un canale di supporto complementare (magari per rispondere a richieste di primo livello), oppure di un vero e proprio nuovo servizio, come nel caso di Macmillan Foundation.
L’esempio di Macmillan Foundation
Macmillan Foundation è un’organizzazione non profit che ha creato una community dedicata a persone malate di cancro e loro familiari che possono parlare tra loro, interagendo e supportandosi. Questa attività diventa, così, complementare a quella di cura tradizionale permettendo di trovare conforto in chi ha vissuto le stesse esperienze e provano le stesse paure.
Photo credit: Macmillan community
Un laboratorio di formazione permanente
Un altro vantaggio che si può ottenere dalle community è condividere conoscenza (knowledge sharing). Questo è un obiettivo che ci si può porre sia sul prodotto sia per le community interne. Significa, di fatto, mettere a sistema conoscenze, competenze, contatti, stimoli, idee.
Non è sufficiente aprire un repository e metterci dentro tutti i documenti, come avveniva un tempo, e non è sufficiente neppure che ci sia un canale di conversazione in cui le persone si confrontino, ma bisogna creare un intero ecosistema che faciliti lo scambio di conoscenze, la collaborazione fra pari e l’apprendimento continuo,
L’esempio di Miro
La community della piattaforma di collaborazione visiva Miro dedica spazi diversi ai differenti target che la animano e frequentano. Ne è un esempio il forum per gli sviluppatori, che diventa il luogo in cui parlare di nuove idee per i template, scambiare pezzi di codici e, quindi, innovare il prodotto. Ma è possibile anche chiedere il supporto fra pari, per avere delucidazioni su qualcosa che non è chiaro. In parallelo, c’è un sistema di eventi, workshop e altre opportunità che gli stessi membri della community possono proporre e gestire. L’azienda facilita tutto questo, sia attraverso la moderazione che tramite contenuti e guide. Così Miro non solo può far crescere la competenza in un contesto di apprendimento continuo, ma può trovare nuovi talenti e avviare collaborazioni.
Community e progettazione di business: Far scalare un prodotto
Un altro vantaggio di business che le community possono portare all’azienda è scalare un prodotto. Questo si può ottenere lasciando ai membri la possibilità di aggiungere caratteristiche, personalizzare, modificare il prodotto.
Per aprire l’offerta occorre costruire un processo di sottomissione delle proposte, di verifica e controllo. Serve organizzare una formazione basata sulla trasmissione di linee guida e un sistema che sia in grado di misurare la qualità, la quantità e la varietà delle proposte ricevute, prima di usare queste informazioni per i nuovi prodotti. In fondo, è il modello Wikipedia, ma anche quello che ha guidato Avventure nel mondo.
L’esempio di Avventure nel Mondo
Avventure nel Mondo, un’azienda nata negli anni Settanta, è l’esempio tipico di come una community può aiutare a far scalare il prodotto. Oggi ha un catalogo con più di 1400 viaggi, traguardo che non avrebbe mai potuto raggiungere senza l’aiuto della community. Ogni scheda viaggio infatti è stata proposta, testata, modificata, rielaborata dai coordinatori che sono membri della community scelti e selezionati per la loro esperienza di viaggio.
Generare fiducia e credibilità
L’ultimo vantaggio, ma non per importanza, è la fidelizzazione. Avere una community è un mezzo per coinvolgere le persone che comprano o sono interessate al prodotto ed è di estrema utilità in termini di retention, poiché permette di fare esperienza del prodotto insieme agli altri, creare delle relazioni e, di conseguenza, far nascere o rafforzare la fiducia che le persone hanno verso l’organizzazione.
L’esempio di Lululemon
Il brand di abbigliamento e accessori per yoga e fitness Lululemon si è posizionato nel suo settore costruendo una comunità. L’azienda ha coltivato un seguito fedele: si è concentrata fin da subito sulla comunità di amanti dello yoga e ha cominciato a collaborare con insegnanti e professionisti, per esempio per proporre lezioni o sessioni di meditazione nelle vetrine dei suoi punti vendita. Creare contenuti, ma soprattutto opportunità di fare esperienze insieme, è un modo per l’azienda per coinvolgere, creare fiducia, ma anche ascoltare e monitorare i bisogni delle persone.
Photo credit: Lululemon community
Il ruolo delle community nella progettazione di nuovi modelli di business
Una community, adeguatamente progettata, è una valida soluzione quando si riprogettano modelli di business innovativi. Conoscere i vantaggi che la community può portare permette anche di definire la strategie di progettazione, gli strumenti di ingaggio, il ruolo dei diversi canali, il piano editoriale e così via. Un lavoro importante, nel quale entrano in gioco conoscenze e competenze specifiche che non sempre si hanno in azienda. Il community manager, quando si ha, può infatti aiutare ma è necessario saperlo accompagnarlo e guidare per favorire la giusta direzione.
Se non sai da dove iniziare puoi provare a capirne di più partendo dal nostro approccio, dai nostri corsi e dai nostri servizi oppure scrivendoci direttamente.
